上海福喜食品公司向外資快餐連鎖店供應(yīng)過(guò)期變質(zhì)肉品的丑聞曝光已然過(guò)去一周，但事件仍在不斷發(fā)酵。

一方面，其影響范圍從上海地區(qū)不斷向全國(guó)各地?cái)U(kuò)散，海南、香港等地都相繼被卷入。

另一方面，輿情熱度居高不下，國(guó)際關(guān)注度也不斷地提高，多家外媒都進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。

而對(duì)上海福喜本身而言，除5名責(zé)任人被刑拘外，其母公司美國(guó)OSI集團(tuán)高層亦被監(jiān)管部門(mén)兩次約談，敦促其切實(shí)履行承諾，主動(dòng)配合監(jiān)管部門(mén)調(diào)查取證。

麥當(dāng)勞：對(duì)輿情發(fā)展研判不足中國(guó)上市公司輿情中心此前曾撰文指出，作為本次事件中受影響最大的相關(guān)方，麥當(dāng)勞、肯德基在回應(yīng)時(shí)間、回應(yīng)渠道及回應(yīng)態(tài)度之上，有不少可取之處。

然而，隨著輿情的發(fā)展，麥當(dāng)勞中國(guó)相關(guān)聲明的前后失據(jù)和香港麥當(dāng)勞的應(yīng)對(duì)失范，久經(jīng)沙場(chǎng)的洋巨頭們也暴露了他們?cè)谶M(jìn)行系統(tǒng)的輿情管理制度建設(shè)，尤其是在一些細(xì)節(jié)和流程處理上的不足。

7月24日，在連續(xù)發(fā)布兩個(gè)情況說(shuō)明和致歉聲明之后，麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)布了第三個(gè)聲明，表示“決定終止與上海福喜的業(yè)務(wù)合作，逐步將供應(yīng)來(lái)源調(diào)整為河南福喜，期間，我們將繼續(xù)向河北福喜采購(gòu)部分產(chǎn)品”。

這份聲明引發(fā)了大眾的嘩然，也讓麥當(dāng)勞陷入了被動(dòng)境地。

輿論質(zhì)疑：公司如何保證河南及河北地區(qū)的福喜公司沒(méi)有問(wèn)題？28日，麥當(dāng)勞發(fā)布第四份聲明，改口稱(chēng)全面停止福喜公司產(chǎn)品采購(gòu)，并稱(chēng)這是“注意到外界對(duì)我們使用福喜的食品產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)”，“在傾聽(tīng)了大家聲音后”所做的決定。

公關(guān)行人士尖銳指出，麥當(dāng)勞此舉完全展示了其“迷失”的心情和狀態(tài)，麥當(dāng)勞及其公關(guān)團(tuán)隊(duì)此時(shí)已然亂了陣腳。

中國(guó)上市公司輿情中心則認(rèn)為，這兩份聲明前后的變化，說(shuō)明其內(nèi)部對(duì)輿情的發(fā)展態(tài)勢(shì)研判不足，存僥幸心理，在采取具體的應(yīng)對(duì)措施之時(shí)，邏輯不清。

據(jù)香港媒體報(bào)道，7月21日香港麥當(dāng)勞在回應(yīng)傳媒查詢(xún)時(shí)稱(chēng)，香港麥當(dāng)勞沒(méi)有任何產(chǎn)品出自福喜事件中所提及的食品廠(chǎng)。

但這個(gè)謊言很快就被網(wǎng)民和香港食環(huán)署戳穿，香港食環(huán)署稱(chēng)，香港麥當(dāng)勞曾進(jìn)口上海福喜熟雞腿肉和冷藏肉餅，且銷(xiāo)售完畢。

香港麥當(dāng)勞隨即發(fā)表聲明，稱(chēng)翻查記錄證實(shí)確實(shí)曾經(jīng)從上海福喜進(jìn)口產(chǎn)品，且均已全部使用。

監(jiān)管部門(mén)“打臉”，輿論大嘩。

為此，麥當(dāng)勞27日召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)正式向市民道歉，董事總經(jīng)理黎韋詩(shī)現(xiàn)身新聞發(fā)布會(huì)，承認(rèn)在發(fā)放信息方面有改善空間，表明立即停售福喜產(chǎn)品。

如果說(shuō)香港麥當(dāng)勞第一次表態(tài)確非公然扯謊，只是在未及查明實(shí)際情況的前提之下的習(xí)慣性否認(rèn)，那么，其在輿情預(yù)警和應(yīng)對(duì)流程之上，存在極大不足。

當(dāng)上海地區(qū)麥當(dāng)勞事發(fā)之后，香港麥當(dāng)勞本應(yīng)第一時(shí)間觸發(fā)相關(guān)輿情機(jī)制，盤(pán)查是否曾經(jīng)使用問(wèn)題產(chǎn)品，隨后擬定統(tǒng)一的對(duì)外說(shuō)辭。

上海福喜：輿情應(yīng)對(duì)全盤(pán)皆失撇開(kāi)企業(yè)在食品安全上的責(zé)任不論，事件主角上海福喜及其母公司福喜集團(tuán)在輿情管理及危機(jī)應(yīng)對(duì)上，可謂全盤(pán)皆失。

中國(guó)上市公司輿情中心分析師認(rèn)為，對(duì)作為在食品這一“高危”行業(yè)謀生計(jì)的公司，福喜集團(tuán)似乎并沒(méi)有一套系統(tǒng)、科學(xué)、可操作的輿情管理機(jī)制，以及行之有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。

一是動(dòng)作遲緩、反應(yīng)滯后。

據(jù)中國(guó)上市公司輿情中心觀察，在相關(guān)報(bào)道出來(lái)之后，上海福喜及其母公司福喜集團(tuán)直到第二天下午，才在公司的官方網(wǎng)站上貼出“公司管理層感到震驚”、“愿意承擔(dān)責(zé)任”的聲明；直到第四天，集團(tuán)公司的領(lǐng)導(dǎo)人才出現(xiàn)在媒體和公眾面前表示歉意。

相比于麥當(dāng)勞、肯德基在相關(guān)媒體報(bào)道曝光的第二天凌晨便發(fā)布聲明進(jìn)行回應(yīng)，上海福喜對(duì)輿情危機(jī)的反應(yīng)不僅是緩慢，簡(jiǎn)直遲鈍。

二是避重就輕、誠(chéng)意欠奉。

盡管在相關(guān)的聲明及隨后的新聞發(fā)布會(huì)上，福喜集團(tuán)都曾向公眾道歉，但對(duì)于問(wèn)題產(chǎn)品的具體召回措施，卻語(yǔ)焉不詳，對(duì)于相關(guān)受害企業(yè)及消費(fèi)者的賠償問(wèn)題，更是閉口不談。

在集團(tuán)CEO的道歉聲明中，甚至不合時(shí)宜地吹捧其在河南的工廠(chǎng)：“盡管如此，我們還是為我們位于河南的擁有世界頂尖設(shè)備的全新工廠(chǎng)感到驕傲，這座新設(shè)施體現(xiàn)出福喜集團(tuán)重組的自信和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度承諾。

”不僅如此，在其宣布的5項(xiàng)措施中，甚至有一項(xiàng)為“為了更好地讓中國(guó)消費(fèi)者了解食品安全的重要性，未來(lái)三年將投資1000萬(wàn)用于食品安全教育活動(dòng)”。

這等言辭和舉動(dòng)，引來(lái)了輿論的如潮“槽水”：自己公司出了食品安全問(wèn)題，卻暗指中國(guó)消費(fèi)者不了解食品安全的重要性？！此外，其對(duì)輿情的監(jiān)測(cè)及對(duì)輿情發(fā)展的研判能力，幾乎為零。

福喜問(wèn)題，屬于早有預(yù)兆的系列輿情。

媒體獲悉，早在去年，微博上即已有關(guān)于網(wǎng)民曝光其為麥當(dāng)勞提供各種有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品，并指出其內(nèi)外有別，給日本麥當(dāng)勞提供的是優(yōu)質(zhì)原料，而中國(guó)卻用的過(guò)期原料和質(zhì)量較差的原料。

直到最近出事，相關(guān)微博再次被翻出。

在其后的輿情發(fā)展過(guò)程中，還陸續(xù)出現(xiàn)了阻撓調(diào)查、員工接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)違規(guī)“有高層授意”等火上澆油、前員工反映問(wèn)題被辭退等情形。

無(wú)疑對(duì)本已焦灼的危機(jī)火上澆油。

從目前輿情的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，此次事件對(duì)上海福喜的打擊可能是致命的，有媒體援引法律人士的觀點(diǎn)指出，福喜可能面臨天價(jià)罰單，并可能被吊銷(xiāo)生產(chǎn)許可證，后面還可能面臨來(lái)自相關(guān)企業(yè)和消費(fèi)者的民事賠償訴訟。

欲從此次打擊中重新站起，上海福喜必須經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)而艱巨的聲譽(yù)修復(fù)的過(guò)程，而其在聲譽(yù)修復(fù)的第一步便做錯(cuò)了。

美國(guó)聲譽(yù)管理專(zhuān)家萊斯利·蓋恩斯-羅斯在其著作《公司聲譽(yù)危機(jī)》中指出，欲拯救公司的聲譽(yù)危機(jī)，第一步就是要勇于擔(dān)責(zé)，且要領(lǐng)導(dǎo)人先行，與受害方共擔(dān)痛苦，其中一項(xiàng)重要?jiǎng)幼骶褪堑狼浮?/p>

但她也同時(shí)在書(shū)中強(qiáng)調(diào)，挽救公司聲譽(yù)，最重要的是“措施、措施，還是措施”，沒(méi)有措施，無(wú)論多么真誠(chéng)的道歉看起來(lái)都像是推卸責(zé)任、粉飾太平。

中國(guó)上市公司輿情中心此前亦曾撰文指出，當(dāng)公司行為對(duì)相關(guān)方利益造成實(shí)質(zhì)損害的時(shí)候，言語(yǔ)上的“對(duì)不起” 并不能構(gòu)成一個(gè)完整的“道歉”，公眾更需要公司拿出實(shí)際的補(bǔ)償方案。

公眾需要的不是空頭允諾，而是實(shí)際的解決方案——比如承諾召回問(wèn)題產(chǎn)品、或未來(lái)改進(jìn)管理層工作計(jì)劃、或如何展開(kāi)自查內(nèi)糾，或補(bǔ)償投資者和消費(fèi)者的方案等實(shí)際舉動(dòng)。

否則，不僅公司承擔(dān)錯(cuò)誤的誠(chéng)意會(huì)受到質(zhì)疑，甚至公司往后恢復(fù)聲譽(yù)的能力也可能遭到公司利益相關(guān)方的懷疑。